Top Fashion Bar
Kúpiť predplatné Search
Kúpiť predplatné

Trendy / 8. máj 2023

Luxury is dead

Aspoň tak, ako ho poznáme. So stratou tajomstva okolo luxusnej módy aj naďalej rastúcou infláciou sa v roku 2023 zákazníci budú čoraz viac prikláňať k unikátnosti nákupov z druhej ruky a k minimalistickému dizajnu bez určených sezón a jednoznačného pohlavia. Pozrime sa spolu, čo nastávajúci rok v oblasti módy prinesie.

Luxury is dead

Výnimočnosť vintage

Prejsť sa po uliciach akéhokoľvek hlavného mesta a nevidieť záplavu monogramov, log a značiek, je dnes už takmer nemožné. Napriek tomu, že od roku 2019 vzrástli ceny produktov prominentných módnych domov o 25 percent, luxusná móda nebola nikdy prístupnejšia a všadeprítomná. Súvisí to s dopytom podporovaným sociálnymi sieťami, aj čoraz viac zjednodušeným online nakupovaním. Spotrebitelia si môžu dopredu zistiť cenu produktu a naplánovať jeho kúpu bez toho, aby museli navštíviť fyzickú predajňu. Nákup v luxusnom butiku je pre mnohých zákazníkov stále stresujúci a uprednostňujú anonymitu internetového obchodu. Stačí trikrát kliknúť a nové topánky sú pred vašimi dverami do 24 hodín. Predaje značkám síce stúpajú, ale na povrch sa tlačí otázka – aký je zmysel luxusného produktu, pokiaľ nie je exkluzívny a dá sa zohnať kedykoľvek a kdekoľvek? Ľudia, ktorí hľadajú unikátne kúsky, sa preto obracajú k novému sektoru kurátorsky vyberanej vintage módy. Málokto z mladšej generácie chce dnes vyzerať ako lesklá reklama, a čoraz mladší zákazníci sektoru luxusnej módy využívajú primárne second-hand obchody. Okrem nižšej ceny a menšieho environmentálneho dopadu nákupu preferujú „mierne obnosený“ look. Veď čo dodáva čaro kvalitnej koženej kabelke alebo páru džínsov? Detaily, ktoré odzrkadľujú roky nosenia – nezáleží na tom, či vami, alebo vaším predchodcom. Kedysi bola vintage móda považovaná za starú a nehygienickú, dnes sa do popredia dostáva vzácnosť a originalita. Niekoľko značiek aj megapredajcov sa už zapojilo do pre-owned biznisu, mnohým však stále príležitosť na predĺženie životnosti produktov uniká. Kvalita vintage dizajnu je často vyššia ako súčasnej módy a okrem odolnosti voči času so sebou nesie príbeh. Odklon od zrýchľujúceho sa kolobehu módnych kolekcií nebol nikdy výraznejší.

Fashion_Topic v jarnom vydaní magazínu Top Fashion
Fashion_Topic v jarnom vydaní magazínu Top Fashion

Money, honey

V skratke, nasledujúci rok pre sektor luxusnej módy nevyzerá v predpokladoch príliš ružový. Len ako sa začal spamätávať z následkov pandémie, rok 2022 ho vyradil z koľají ešte viac. Zhoršujúce sa makroekonomické a geopolitické podmienky zasiahli celý svet vrátane módneho odvetvia a znepokojujú trh. Svetové spotrebiteľské správanie bude v roku 2023 v ešte väčšej miere závisieť od príjmov domácností. Zatiaľ čo menej ovplyvnené domácnosti s vyššími príjmami budú pravdepodobne pokračovať v nakupovaní luxusného tovaru, domácnosti so strednými až nižšími príjmami obmedzia alebo úplne eliminujú extra výdavky vrátane nákupu oblečenia a doplnkov. Doteraz stabilné lokality so solídnym rastovým potenciálom čelia širšiemu spektru rizík. Faktory ako vojna na Ukrajine, následná európska energetická kríza a inflácia, aj pretrvávajúca Covid kríza v Číne ovplyvňujú dianie na trhu a nútia značky prehodnotiť zameranie svojich aktivít. Podľa portálu Business of Fashion je jednou z odpovedí zvýšená sústredenosť na Blízky východ, čo by od značiek vyžadovalo zmeny v dizajne, marketingu aj type predaja. Blízky východ oplýva bohatstvom z oleja a stáva sa medzinárodnou destináciou pre biznis aj turizmus, ale móda sa bude musieť snažiť vybudovať si v lokálnych podmienkach relevantnú komunikáciu. Pred rokom 2020 si dve tretiny zákazníkov luxusnej módy z Blízkeho východu kupovalo tovar v zahraničí, pretože doma nenachádzali level služieb a ponuku tovaru porovnateľnú s Európou alebo Áziou. Náznaky adaptácie značiek už sú vidieť, napríklad špeciálne kolekcie oslavujúce obdobie ramadánu alebo eventy veľkých hráčov ako Chanel, Hermés a Louis Vuitton v Saudskej Arábii a Dubaji. Znamená to aj zmenu eurocentrického ideálu krásy, ktorý stále módne značky masovo presadzujú? Uvidíme.

Uvedomelejší zákazník

Dôležitým faktorom úspechu značiek je komunikácia o problémoch, ktoré považuje mladšia kategória zákazníkov za dôležité. Napríklad udržateľnosť a green-washing. Legislatívne zmeny a vznikajúce predpisy v kombinácii so zvýšeným povedomím spotrebiteľov o dopade módneho priemyslu na stav klimatickej krízy znamenajú, že značky musia byť skutočne ostražité a neskrývať sa za nálepky „eko“, „green“ a „responsible“ bez preukázateľného základu. V minulosti im to možno mohlo prejsť, v budúcnosti však budú čeliť nielen poškodeniu reputácie, ale predovšetkým vysokým pokutám. Pokiaľ sa s výzvami roku 2023 efektívne vyrovnajú, budú mať lepšiu pozíciu na uchopenie trendov. Formálne pravidlá obliekania zostávajú po pandémii naďalej narušené a kategórie ako genderless fashion a univerzálne modulárne kúsky určené na vrstvenie budú trendom dominovať. Podľa trend-forecasting portálu WGSN uvidíme napríklad nárast pohodlných topánok ako sandálov a tenisiek, vhodných pre čoraz častejší scenár dňa pozostávajúceho z práce z domu a prechádzok so psom.

Influencer burnout

Prerod zažíva aj kategória self-care, ktorá dominovala dobe lockdownov. Hashtag „self-care“ má na TikToku viac ako 29 miliárd zobrazení, zväčša ho tvoria estetické videá plné plastových nádob na kozmetiku, farebných súprav na cvičenie, voňavých peelingov, bieliacich prúžkov na zuby, doplnkov stravy na chudnutie a masážnych prístrojov na vyniknutie štruktúry tvárových kostí. Čoraz viac uvedomelý spotrebiteľ sa pozerá na wellness cez širšiu a sofistikovanejšiu optiku a v roku 2023 sa sústredí na prácu na svojom vnútri, nielen navonok. Prehnaná snaha o sebazlepšenie s priloženou cenovkou je out. Odvetvie wellness a self-care stále rastie, rovnomerne s mierami depresie a úzkostí u mladých ľudí. Influenceri propagujúci zdravý životný štýl sa sami odkláňajú od predstavy, že keď budete denne meditovať, cvičiť, zdravo sa stravovať a písať si do denníka, váš svet bude dokonalý, aj keď sa svet okolo rúca. Čoraz viac svetových influencerov sa priznáva, že strata súkromia aj algoritmus nútiaci ich nonstop vytvárať obsah prispieva k zhoršeniu ich mentálneho zdravia a odkláňajú sa od práce na sociálnych sieťach. Pokiaľ si aktívny influencer dá na víkend pauzu od zdieľania obsahu, jeho engagement klesne o 30 až 40 percent. Predstavte si, že jeden voľný víkend znamená, že v pondelok budete v práci zarábať menej. Americká influencerka Victoria Paris, ktorá má na platforme TikTok 1,6 milióna sledovateľov, opisuje pre magazín Women’s Health, že prvýkrát v živote chce súkromie. Kvôli stalkerom sa jej vyvinula paranoidná porucha a vďaka dopamínu z rýchleho rastu a popularity profilu má problémy s mentálnym zdravím. Všetci vedia, že tráviť príliš veľa času na sociálnych sieťach je nezdravé. Napriek tomu sa nehovorí o tom, ako to ovplyvňuje tvorcov jeho obsahu. Čo môže pre verejnosť vyzerať ako najatraktívnejšia možná práca, vyzerá v realite často odlišne. Väčšina pracujúcich ľudí tvorí produkt alebo službu, s ktorou sa nemusia stopercentne stotožňovať a vedia si udržať pomyselný odstup od kritiky alebo neúspechu v biznise. Influenceri monetizujú svoju vlastnú osobnosť. Rok 2023 by mal priniesť konverzáciu o nových a zdravších spôsoboch, ako konzumovať a vytvárať obsah, ktorá by mala prinajmenšom zahrnúť negatívne dopady online kariéry.

Text: Kristína Jančar
    1891

    Súvisiace články