Nie je to tak dávno, keď sa pojem „It bag“ vo veľkom skloňoval v módnych časopisoch po celom svete a drahé značkové kabelky boli highlightmi ženského šatníka. Zdá sa však, že tieto dni pominuli. Čísla hovoria za všetko. Predaje klesajú a podľa odborníkov nejde o žiaden krátkodobý výkyv, ale o významný posun.
Napríklad aktuálny polročný prieskum medzi americkými tínedžerkami ukázal, že na kabelky míňajú najmenej za ostatných 18 rokov, čo je obdobie, počas ktorého sa prieskum robí. Mimochodom, najviac to bolo na jar v roku 2006. Aj keď tínedžerky nie sú práve skupinou, od ktorej by sme čakali vysoké investície, ide skôr o to, že ak sa trend nezmení, nebudú si tieto zákazníčky kupovať kabelky, ani keď budú staršie.
Podľa analytikov k tomuto poklesu nevedie len jeden faktor. Skôr sa zdá, že dochádza k celkovej zmene v prioritách. Ako zákazníci vkladáme svoje peniaze do iných módnych vychytávok, prípadne ich vôbec nemíňame na módu.
Naše priority sa menia
V oblečení a doplnkoch hľadáme všestrannosť, čo je trend, ktorý v posledných rokoch dostal na výslnie športové oblečenie a tenisky. S nimi prichádzajú, ruka v ruke aj batohy, ktoré v mnohých prípadoch nahrádzajú kabelky. Je samozrejmé, že oslovujú skôr mladšie publikum, no ich popularita je v tejto skupine o to výraznejšia. Veď si zoberte taký Kånken, koľko ste ich dnes po ceste do práce videli?
Existuje však aj ďalší kľúčový dôvod, prečo kabelky prichádzajú o svoje privilegované postavenie. Nosenie vecí bolo iba jednou z ich úloh, slúžili tiež ako symboly statusu. Táto ich funkcia je teraz v pohybe, keďže štýl sa stáva taký individuálny ako feed na Instagrame. S tým prichádzajú aj úplne nové ukazovatele statusu.
 |
 |
Túžba po originalite prevalcovala ikony
Spoločnosť WWD preskúmala vo februári to, čo nazvali „koniec éry It bagov“. Éry, ktorá dosiahla svoj vrchol na prelome milénií, keď všetky ženy uctievali pár modelov kabeliek, ako napríklad Fendi Baguette, Chloé Paddington a Dior Saddle Bag. Ako uvádzajú, móda je v porovnaní s tým obdobím oveľa roztrieštenejšia. Dôvodom je aj to, že sa na nás denne valia tony inšpirácií z Instagramu. Nové značky dokážu ľahšie nájsť svoje publikum a ľudia, ktorí chcú vyniknúť, hľadajú niečo, čo nemá nik naokolo. „Spotrebitelia sú dnes vo veciach osobného štýlu oveľa originálnejší. Vedia, čo sa im páči a čo nie, a nenechávajú sa viesť jedným konkrétnym štýlom,“ vyjadrila sa pre WWD Lisa Aiken, riaditeľka divízie ženskej módy z platformy Moda Operandi.
Toto prostredie prinieslo rozkvet menších značiek. Úspechu medzi módnymi insidermi sa tešia napríklad Mansur Gavriel a jeho Bucket Bag, Telfar a ich Shopping Bag a Staud so Shirley Bag, ktorých ceny sú nižšie ako to býva u top luxusných značiek. Všeobecne stoja okolo 200-300 eur.
 |
 |
Navyše, čoraz vyhľadávanejšie sú ďalšie signály vysokého statusu. Top sú momentálne tenisky. Známe módne domy okamžite zareagovali na tento dopyt a uviedli modely tenisiek, ktoré sú pre nich už dnes rovnako signifikantné ako tašky. Niektoré sa svojou ťažkou dostupnosťou a vysokou cenou vyrovnajú luxusným kabelkám. Kým celebrity a infuenceri investujú aj 900 eur do ugly sneakers Balenciaga, šéfovia IT firiem v Silicon Valley uprednostňujú nenápadné pohodlie tenisiek od módnych domov, ako je napríklad Lanvin, ktoré zosobňujú mix moci, nonšalancie, kreativity a exkluzivity.
Elita sa definuje kultúrnym kapitálom
Sociologička Elizabeth Currid-Halkett vo svojej knihe tvrdí, že: „nová elita posilňuje svoj status prostredníctvom ocenenia vedomostí a budovania kultúrneho kapitálu, nehovoriac o nákladných návykoch, ktoré s tým súvisia. Z dôvodu zjavného materializmu investujú bohatí podstatne viac do vzdelávania a zdravia – to všetko je nehmotné, ale stojí omnoho viac ako akákoľvek kabelka.“ Tento trend obrátil estetiku bohatstva hore nohami, no keď sa na to pozrieme bližšie...
Zdravie a wellness, do tých sa dá investovať mnohými spôsobmi. Od členstva v prestížnom fitku, nakupovania potravín v bio obchodoch, cez wellness pobyty či pitie štiav rôznych podozrivých farieb, najlepšie zelenej. Štíhle, pevné telo vyjadruje svetonázor tejto triedy: Aj voľný čas sa musí tráviť efektívne. Na fotke na Instagram nesmie chýbať dizajnová fľaša na vodu. Ako sa vyjadril Tülin Erdem, profesor marketingu na NYU: „Milleniáli pijú viac vody a nosia ju so sebou, čím dávajú najavo, že sa zaujímajú o svoje zdravie. Fľaša sa tak stáva ich súčasťou a ich sebavyjadrením.“
Vzdelanie, a nemáme na mysli len vedomosti, rovnako dôležité sú kontakty, ktoré so sebou návšteva prestížnej školy prináša. Preto bohatí investujú nemalé peniaze do bývania, ktoré je v dostupnej vzdialenosti od dobrých základných a stredných škôl. Vedia, že ich deťom sa bude s touto výbavou stúpať po spoločenskom rebríčku oveľa ľahšie a rýchlejšie. Ako hlása švajčiarsky filozof a spisovateľ Alain de Botton: „Pracovné miesta – to sú tie nové symboly. V súčasnej spoločnosti vás ostatní súdia a oceňujú podľa toho, čo máte na vizitke. Luxusné veci a zážitky stratili svoju niekdajšiu hodnotu. U oceňovaných a obdivovaných profesií a pracovných pozícií, naopak, demokratizácia nikdy nenastane. Výnimočné miesta nikdy nebudú pre každého.“
A keď už sme pri deťoch. Symbolom statusu novej generácie rodičov je jednoznačne kočík. Výrobcovia odpovedajú na ich existenčnú úzkosť spojenú s otázkou: Kým sa stanem, keď príde dieťa? Odpoveďou je, že budete stále rovnakou osobou, ktorá sa zaujíma o dizajn, cestovanie, štýl, a to môžete dať najavo práve výberom kočíka, napríklad limitovanou edíciou, ktorú navrhla Karolína Kurková.
 |
 |
Samostatnou kategóriou sú bohaté brooklynské mamičky, ktoré ulietajú na vzorovaných popruhoch na kabelky Salt strap a drevákoch No. 6, ktorých vzhľad vysiela do sveta jasnú správu o tom, že im na ňom vôbec nezáleží a najdôležitejšie je pohodlie.
Cestovanie, ktoré symbolizuje vysoký status, ďaleko presahuje klasickú predstavu o dovolenke. Ide o extrémne dobrodružné výpravy, luxusné pobyty, vzdelávacie exkurzie alebo wellness. Tí najbohatší cestujú aj niekoľko mesiacov, aby dobili baterky alebo sa znovu spojili s rodinou. Častým dôvodom je pre nich prepracovanie alebo dokonca syndróm vyhorenia. No kým jedni hľadajú únik, iní chcú len niečo, čím sa budú môcť pochváliť pred priateľmi.
V článku z minulého roku Currid-Halkett napísala, že tieto prejavy sú v protiklade s tým, ako elita zvykla používať svoje peniaze doteraz. „Starajú sa o takzvanú diskrétnu spotrebu – napríklad, aby kura, ktoré jedia, bolo z voľného výbehu a paradajky neboli geneticky modifikované. Nosia tričká z organickej bavlny a topánky TOMS. Pritom stále môžu nosiť tašku, ale preto, že ju potrebujú, a bude to tiež pravdepodobne skôr plátená taška než drahá kabelka,“ dodáva americká sociologička.
Význam pre trh
Tieto zmeny neznamenajú, že výrobcovia kabeliek všetkého druhu skrachujú. Mnohým luxusným značkám, ktoré zarábajú väčšinu svojich peňazí z predaja produktov, ako sú tašky a vône, sa darí dobre. LVMH, materská spoločnosť značiek ako Louis Vuitton, Céline alebo Chloé, oznámila v októbri ďalší silný štvrťrok, pričom klasický tovar poháňal tento rast rovnako ako nové produkty.
Práve luxusným značkám ako Louis Vuitton alebo Gucci s výrobkami (a marketingom) najvyššej kvality sa pravdepodobne bude aj naďalej dariť, rovnako ako vznikajúcim značkám, ktoré prinášajú jedinečné, univerzálne tašky a vedia dobre komunikovať s kľúčovým publikom, najmä cez Instagram.
Kto sa však bude musieť zmieriť s nižšími obratmi, sú niektoré zo známych značiek strednej cenovej skupiny, ako napríklad Michael Kors. Logo už nestačí a vzrušenie okolo nich je len veľmi málo zaujímavé.
A záver? Noste a kupujte, čo sa vám páči. Nemusíte sa hneď vzdať svojich obľúbených kabeliek či iných módnych potešení, len neprepadnite myšlienke, že sú tým, na čom v živote záleží. Vkladajte svoje peniaze do „vecí“, ktoré sú skutočne dôležité, urobia vás šťastnými a život naozaj lepším.
Text: Jana Bíziková
Foto: Pinterest, Instagram, Getty
