Kolekcia bude na stránkach online už zajtra a je jasné, že pôjde o jeden z launchov, pri ktorých sa reminder v telefóne môže celkom hodiť. V Top Fashion sme vás už so spoluprácou Stella McCartney H&M zoznámili TU.
Je však za ňou množstvo dôležitých informácií, premyslený prístup a ambícia, ktorá sa pozerá ďalej. Preto vám chceme priblížiť, čo všetko sa za kolekciou Stella McCartney H&M a celkovým uvažovaním značky skrýva. Zalejte si kvalitný zelený čaj a vitajte na konferencii venovanej budúcnosti.
_THREADS OF CHANGE
Dá sa vo Varšave vytvoriť miesto, v ktorom sa plná miestnosť novinárov cíti ako v priestore, kde má chuť zastaviť sa a začať pozorne počúvať? H&M to dokázalo opäť s ľahkosťou. Privítalo nás čajom, vzalo nás doslova do záhrady s kreslami zavinutými do machu, catering rozkvitol priamo na stole pred nami a celý priestor mal atmosféru intímneho loungeu s odborným programom.
_Od dobrovoľných záväzkov k pravidlám
Nebol to ten typ konferencie, ktorá by sa snažila udržateľnosť zabaliť do pekných slov. Práve naopak. Prvá časť, venovaná cieľom do roku 2030, išla rovno k veci – kde sa módny priemysel nachádza dnes a čo sa za poslednú dekádu reálne zmenilo?
Kým pred desiatimi rokmi sa ešte len naplno učil klásť si dôležité otázky, dnes už znejú oveľa samozrejmejšie. Ako sa oblečenie vyrába? Aký vplyv má jeho výroba na prírodu? Čo znamená zodpovednosť voči ľuďom v dodávateľskom reťazci? A kde sa končí život produktu?
Jedným z dôležitých okamihov bol rok 2018, keď bola počas klimatickej konferencie COP24 v Katoviciach predstavená Fashion Industry Charter for Climate Action pod hlavičkou OSN. Medzi jej iniciátormi bola aj Stella McCartney, medzi signatármi aj H&M. Bol to silný signál, no stále išlo o dobrovoľný záväzok.
Skutočný posun prišiel o pár rokov neskôr, keď Európska komisia predstavila stratégiu pre textilný priemysel. Móda sa tak začala presúvať z obdobia dobrých úmyslov do obdobia legislatívy. Inak povedané – už nestačí povedať, že značka chce robiť veci lepšie. Čoraz dôležitejšie bude ukázať, ako presne to robí.
Kolekcia Stella McCartney H&M nie je len ďalším módnym launchom, ale aj reminderom, že zodpovednejší prístup v móde už dávno nie je bonus navyše. Od výberu materiálov cez legislatívu až po otázku, čo sa s oblečením deje po nosení, ukazuje, že budúcnosť módneho priemyslu sa bude merať aj tým, ako poctivo vie pracovať so svojím vplyvom.
_H&M a cesta, ktorá už nejaký ten rok trvá
Značka sa na udržateľnosť nepozerá ako na novú tému, ktorá prišla až v posledných rokoch, ale ako na dlhý proces. Pracuje s ňou už viac ako tri desaťročia – od prvých auditov výrobcov v roku 1998 cez prvý sustainability report z roku 2002 až po organickú bavlnu, ktorú začala používať v roku 2004. Dnes sa táto debata posúva ďalej: k materiálom, emisiám, secondhandu, recyklácii a otázke, ako môže veľká módna značka fungovať zodpovednejšie bez toho, aby stratila dostupnosť.
Pravidlá totiž podľa značky nemajú byť brzdou. Ak sú nastavené správne, môžu posunúť celý systém. Nie cez jednu veľkú deklaráciu, ale cez každodennú prácu v továrňach, dodávateľských reťazcoch a rozhodnutiach, ktoré zákazník často vôbec nevidí.
_Zodpovednosť nekončí pri pokladni
Jedným z pojmov, ktorý sa počas diskusie objavil, bola Extended Producer Responsibility – rozšírená zodpovednosť výrobcu. V praxi ide o princíp, podľa ktorého značka nenesie zodpovednosť len za to, že produkt vyrobí a predá. Musí počítať aj s tým, čo sa s ním stane neskôr.
Zber, recyklácia, opätovné použitie alebo likvidácia už nie sú okrajové témy. Stávajú sa súčasťou toho, ako sa bude módny priemysel posudzovať. Sektor je dnes v prechodnom období. Modely sa ešte nastavujú a krajiny hľadajú vlastné riešenia.
Pre zákazníka to môže znieť technicky, no v skutočnosti ide o veľmi jednoduchú vec. Oblečenie sa nemôže vnímať ako produkt bez pokračovania. Každý kus má svoj začiatok, používanie aj koniec. A práve tento koniec sa stáva jednou z najdôležitejších otázok súčasnej módy.
_Dá sa rásť a zároveň znižovať emisie?
Jedna z najťažších otázok dňa znela: ako môže veľká značka znižovať emisie a zároveň reagovať na dopyt po dostupnej móde? Značka H&M sa snaží ukázať, že udržateľnosť nemusí byť v rozpore s dobrým biznisom. Dôležitú úlohu v tom zohrávajú najmä materiály.
Alternatívne formy už dávno nepatria len do laboratória. H&M Group ich cez Circular Innovation Lab posúva do praxe – od prvých vzoriek vlákien až po malé kolekcie, ktoré ukážu, či nový materiál obstojí aj mimo laboratória. V hre sú alternatívy kože, milk fiber, materiály z banánových listov, konope, vlákna vyvíjané z CO2 emisií aj technológie, ktoré dokážu premeniť textilný odpad opäť na textil. A čo napríklad polyester? Ak ste si minulý rok v H&M kúpili produkt z tohto materiálu, išlo o jeho recyklovanú formu. Značka už totiž nepoužíva jeho virgin verziu.
V spolupráci Stella McCartney H&M sa objavil aj kúsok, konkrétne bunda s podšívkou z materiálu Bioflakes, vyrobeného z poľnohospodárskeho odpadu. Vrchná vrstva bola alternatívou kože na báze kuchynského oleja.
_Secondhand áno, ale rozumne
Diskusia sa prirodzene dostala aj k resale, secondhandu a predlžovaniu životnosti oblečenia. H&M v tejto oblasti rozvíja viacero formátov. Jedným z nich je platforma Sellpy, ktorá funguje ako jednoduchý spôsob, ako poslať ďalej oblečenie, ktoré už nenosíte. Zákazník veci zabalí, odošle a proces predaja rieši platforma.
Ďalším príkladom je koncept Pre-Loved, teda kurátorská secondhand ponuka priamo v predajniach. Nedávno bol tento formát spustený aj v Prahe.
H&M testovalo rental projekty v Londýne, Štokholme a Antverpách. Jeden z najzaujímavejších poznatkov? Jeden kus bol požičaný viac ako stokrát.
Secondhand však nie je automaticky najudržateľnejšia voľba za každých okolností. Ak len zvýši množstvo vecí, ktoré kupujeme, jeho prínos sa znižuje. Inými slovami – ak nakupujeme viac len preto, že je to lacnejšie alebo z druhej ruky, problém sa úplne nestráca. Predĺženie životnosti oblečenia má zmysel, no secondhand nie je zázračné riešenie celého módneho priemyslu. Je to jedna z ciest.
_Najväčšia výzva? Zmeniť systém, ktorý už funguje
Módny priemysel funguje cez množstvo dodávateľov, výrobných krokov a obchodných nastavení. Práve preto sa nemení zo dňa na deň. Upraviť niečo, čo je roky nastavené určitým spôsobom, je často ťažšie než začať úplne odznova.
Aj klimatický vplyv módy sa niekedy zdá vzdialený a ťažko uchopiteľný. V praxi sa však týka veľmi konkrétnych rozhodnutí – od výberu materiálov cez výrobu a dopravu až po to, ako dlho oblečenie nosíme. Udržateľnosť preto nie je jedna kolekcia ani jeden projekt. Je to postupná práca, ktorá sa dotýka celého fungovania módneho biznisu.
Text: KK foto: redakcia
