_Provokácie, ktoré menili hranice
Oliviero Toscani sa narodil 28. februára 1942 v Miláne, kde sa od detstva pohyboval vo svete fotografie. Jeho otec, Fedele Toscani, bol uznávaný fotožurnalista, čo inšpirovalo mladého Oliviera vydať sa rovnakou cestou. Po štúdiu na Škole umenia v Zürichu spolupracoval s renomovanými módnymi magazínmi ako Vogue a GQ.
Skutočný zlom v jeho kariére prišiel v roku 1982, keď sa stal kreatívnym riaditeľom Benettonu.
Reklamy Benettonu pod Toscaniho vedením boli vždy viac ako len propagáciou módneho oblečenia. Niesli v sebe silnú sociálnu tému. Jedna z najikonickejších kampaní zobrazuje umierajúceho pacienta Davida Kirbyho postihnutého AIDS, obklopeného rodinou. Obrázok pripomínal Pietu a podnietil zásadnú diskusiu o stigme spôsobenej touto chorobou. Ďalší známy motív zahŕňal tri identické srdcia označené ako čierne, biele a žlté, ktoré poukazovali na rasové predsudky.


_Kontroverzie a hranice morálky
Kampane, ktoré Toscani vytváral, sa neraz stali predmetom ostrých diskusií. Zobrazenie bosnianskej vojny prostredníctvom zakrvaveného vojenského oblečenia alebo snímka objímajúceho sa kňaza a rehoľníčky vyvolali vlnu kritiky aj obdivu. Jednou z najkontroverznejších bola kampaň z roku 2000, kde Toscani zachytil tváre odsúdených na smrť. Benetton sa od kampane dištancoval a Toscani opustil firmu.


„Reklama má moc meniť spoločnosť, preto by nemala len predávať produkt,“ tvrdil Toscani. V roku 2007 upútal pozornosť kampaňou proti anorexii, ktorá zobrazuje francúzsku modelku Isabelle Caro so zničeným telom. Tento projekt vyvolal diskusiu o vplyve módneho priemyslu na telesné ideály a zdravie mladých ľudí.

Odkaz, ktorý zostáva
Napriek nevyhnutným kontroverziám Toscani ostáva synonymom odvahy a kreatívnej slobody. Jeho retrospektíva v Museum für Gestaltung Zürich len niekoľko týždňov pred smrťou potvrdila jeho postavenie legendy fotografie. Toscani totiž nepredával oblečenie – predával myšlienky. A dovlíme si tvrdiť, že sú stále aktuálne.




Text: KK foto: Getty Images